(原標題：“你們要的創新太難了” 蘋果首次打起價格戰)

北京時間9月11日凌晨，蘋果公司的年度科技“春晚”再次刷屏，不過期望越大失望越大。

蘋果在最新的發布會上只字不提5G，有的是兩年未變的劉海屏、更多排列組合的“浴霸”攝像頭、多彩多姿的外殼……熬夜的果粉再一次紛紛為喬布斯的英年早逝扼腕。

但蘋果還是有大招的。iPhone 699美元起，手表399美元起，視頻和游戲4.99美元，買iPhone、iPad送一年視頻。蘋果的這場發布會有史以來第一次“以價格取勝”。

果粉會繼續一面吐槽一面掏錢嗎?

發布會上，蘋果手機壓軸亮相。圖為人們體驗蘋果手機新品。新華社

中國市場比美國溢價仍高達20%

與去年9月蘋果有兩款新手機使用柔性AMOLED屏引起轟動相比，2019年秋季蘋果手機新品在屏幕上缺乏創新。

蘋果推出的三款新手機，其中iPhone 11采用液晶屏，iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max采用柔性AMOLED屏，均延續了去年手機“劉海屏”的形象，還是呈現平面，并沒出現曲面;雖然攝像頭由去年的一個，增至今年的兩個和三個，但是也沒有“大膽”地搶先使用屏下攝像頭等新技術。

過去幾年，蘋果因產品缺乏根本性的創新受到不少詬病。蘋果去年推出的三款手機iPhone XR、iPhone XS和iPhone XS Max的差異化也不足以吸引消費者更換新機。為此，近期蘋果在某些市場采取了激進的降價措施以及以舊換新策略，正式打起了“價格戰”。

當地時間9月10日，在美國加利福尼亞州舊金山灣區，蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克出席新品發布會。新華社

在蘋果秋季新品發布會上，對產品線和價格進行了深度的調整，并希望借此吸引更多潛在的用戶。最新發布的三款新iPhone的換機價格起步價分別為399美元、599美元和699美元，比過去的換機價格更低。

通過提升入門級旗艦機iPhone 11的性能，同時降低這款智能手機的價格，蘋果有望拉攏一部分對價格敏感的用戶群。

不僅如此，蘋果還大幅下調了中國市場的價格。相較于美國市場而言，三款新機型的溢價在10.5%至23%不等，這比起之前高端機型的溢價要低了不少。

最新的蘋果iPhone在攝像頭上大作文章，iPhone 11 Pro系列手機代表了蘋果智能手機的最高水準。

但不可否認，手機硬件的創新難度越來越大，目前市面上的智能手機幾乎千篇一律地致力于更先進攝像頭的打造。

因此僅憑攝像頭要戰勝三星和華為等競爭對手還遠遠不夠，華為的P30就已經擁有目前世界上最先進的智能手機攝像技術。盡管蘋果宣稱iPhone 11的性能已經能夠達到世界領先，但這并不能成為蘋果勝出競爭對手的主要因素。

第一財經記者最近采訪京東方綿陽工廠和華星光電深圳總部時了解到的手機屏幕創新更多，預計三星及華為等國產手機將率先使用瀑布屏等新型屏幕。京東方集團副總裁常程今年曾向第一財經記者透露，未來京東方還會推出瀑布屏、折疊屏、盲孔屏(屏下攝像頭)，今年9、10、11月新產品將上市。

常程預計，將有折疊手機在今年圣誕節上市，“今年是折疊產品元年，明年會小爆發，兩三年后將迎來真正的爆發期”。

蘋果近期在中國市場面臨不小的挑戰。根據研究機構Counterpoint Research的數據，今年第二季度，蘋果在中國市場的份額跌至一年以來的新低，出貨量急劇下滑。主要原因歸咎于去年發布的三款機型iPhone XR、iPhone XS系列相比美國的溢價高出太多，讓一部分顧客望而卻步。iPhone XR在中國市場的溢價甚至接近30%。

蘋果iPhone 11引入了新的配色。

Counterpoint Research分析師尼爾·沙哈(Neil Shah)認為，蘋果在中國經營了十年，與當地供應鏈廠商密切合作，但仍然沒有理解中國市場。中國市場畢竟不如美國市場發達，20%以上的溢價是非常高的。

作為iPhone XR的升級產品，iPhone 11的定價策略更加聰明。由于最高端的手機消費人群相對而言較為價格不敏感，而iPhone XR這類入門級機型的購買者則更加價格敏感，因此入門級機型的定價策略更為重要。

iPhone 11的性能相比其上一代產品iPhone XR要遠遠勝出，不過價格反而比iPhone XR便宜50美元。這也讓外界對蘋果是否能夠維持高利潤率表示擔憂。

中國千萬用戶等待換機

美國韋德布什證券(Wedbush Securities)資產研究部門董事總經理艾夫斯(Daniel Ives)認為，中國最新一輪等待換機的蘋果用戶數量在6000萬至7000萬之間，市場潛力巨大，但這并不意味著他們一定會選擇更換蘋果最新的機型。

分析師對于新機型是否能夠推動蘋果今年的銷售仍然存在質疑。

尼爾·沙哈預測，今年iPhone新機型的出貨量可能僅3000萬部，相比2015年新機型6500萬部的出貨量頂峰時期減少了一半多。

“當智能手機市場發展起來之后，蘋果的市場份額反而是下滑了，新機增長出現了停滯。主要的新機增長來源都是翻新機或者二手機市場。”尼爾·沙哈告訴第一財經記者。

蘋果在最新的發布會上只字不提5G，對此，分析師有兩種不同的觀點：一種觀點認為蘋果在5G方面落后中國競爭對手將令其失去一部分希望較早擁抱5G手機的客戶;另一種觀點則認為，蘋果用戶忠誠度較高，會愿意為此等待。

研究機構Moor Insights創始人CEO帕特里克·摩爾海德(Patrick Moorhead)認為，雖然他不期待蘋果在此次發布會上推出5G手機，但是他認為蘋果缺乏5G基帶芯片的選項可能會損傷其在中國市場的銷售，尤其是當中國的通信運營商和手機廠商正在積極布局5G。

而安卓陣營圍繞5G的爭奪戰已是劍拔弩張。

近期，三星、華為和高通圍繞5G芯片競爭大秀拳腳。隨著中高端5G芯片的成熟，安卓陣營的手機廠商也將不斷推出5G手機。

目前，華為Mate20 X(5G)、中興Axon10 Pro 5G、vivo iQOO pro 5G是已經在國內上市的5G手機。記者從中國電信方面了解到，后續三星Note10 5G版、vivo NEX 5G版、小米9S、華為Mate30 5G、vivo X系列等一大批5G手機也將紛紛在國內上市。5G已成為中高端手機標準配置。

市場調研機構IDC近日發布的報告指出，由于手機市場已經很成熟，加上5G版iPhone缺席，2019年對蘋果公司來說將會構成挑戰，iPhone出貨量將同比下滑14.8%;而受益于5G產品發布，以及加快清理舊設備庫存，安卓手機市場份額將在2019年從85.1%升至87%。

不過市場研究機構CCS Insight分析師Ben Wood對第一財經記者表示：“蘋果較晚推出5G手機并不意味著蘋果會丟失用戶，從而落后于競爭對手。iPhone用戶的忠誠度是很高的，他們如果真的要買5G手機，可能會等上一段時間。”

與此同時，智能手機廠家仍在通過價格以及軟件等增值服務增強用戶黏性。而蘋果的4.99美元視頻訂閱大“甩賣”毫無疑問將把流媒體奈飛(Netflix)和迪士尼逼上“絕路”。蘋果還表示，對于購買新iPhone、iPad、Mac和蘋果電視的用戶，免費送一年Apple TV+服務。

蘋果公司當天推出新一代蘋果手機、平板電腦、智能手表以及新的內容訂閱和服務項目。新華社

Canalys分析師彭路平表示，考慮到目前的原創內容并不多，蘋果公司可能希望以較低的入門價格先把用戶吸引過來，把生態系統先建立起來。

蘋果的“價格戰”是否能夠有效提升iPhone銷量并增加訂閱用戶，目前判斷為時尚早。不過可以肯定的是，通過以舊換新政策，一部分原本持機周期較長的用戶可能因為利好的政策刺激而更加頻繁地換機。

消費者不愿買單的情緒似乎蔓延到了資本市場內。9月11日，蘋果概念股繼前一日再度集體回調。

據第一財經記者統計梳理，截至9月11日收盤，17只蘋果概念個股中，僅有兩只個股漲幅逾5%，且均為港股。A股方面，上漲的3只個股漲幅甚微。

其中，匯頂科技(603160.SH)為屏下指紋識別概念個股，摘得“最牛”蘋果概念個股，過去一年間，公司股價的累計漲幅高達147.63%。8月30日，公司股價盤中沖高至215.11元/股，刷新歷史高點。

關鍵詞： 蘋果首次打起價格戰