時隔兩年，法國品牌瓏驤LONGCHAMP再次將快閃店開進(jìn)北京三里屯太古里，并通過明星站臺、增設(shè)烘焙和咖啡等產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者駐足。近年來，輕奢品牌普遍業(yè)績下滑，瓏驤雖連年雙位數(shù)增長，但高光之下亦有隱憂，相比于2023年44%的業(yè)績增幅，2024年僅增長20%。業(yè)內(nèi)人士指出，瓏驤定位為高端消費(fèi)者的生活必需品，這也促使其業(yè)績穩(wěn)定增長，但當(dāng)消費(fèi)者越來越追求個性化消費(fèi)，產(chǎn)品市場占有率也已經(jīng)達(dá)到一定程度，出現(xiàn)下滑是必然，還應(yīng)不斷加碼高端化并滿足消費(fèi)者超預(yù)期的心理需求，才可能實(shí)現(xiàn)長青。

再開快閃店

瓏驤新開設(shè)的快閃店內(nèi)，除熱門款手袋外，還進(jìn)行面包和咖啡等產(chǎn)品的售賣。瓏驤三里屯太古里店店員向北京商報記者介紹稱，品牌暫未涉足餐飲，僅在此次快閃店限時提供烘焙類產(chǎn)品。開業(yè)首日，還邀請了李嗣镕與王曼昱分別擔(dān)任一日咖啡店長和一日烘焙店長，品牌形象大使李一桐也到店進(jìn)行了互動。品牌方介紹稱，瓏驤快閃店開放時間從6月6日持續(xù)到6月22日。

實(shí)際上，早在2023年，瓏驤就曾在北京三里屯太古里舉行LONGCHAMP X TOILETPAPER快閃活動，一度引發(fā)消費(fèi)者排隊購買。這一年，也是品牌在中國市場翻紅的黃金時間。

究其原因，輕便、容量大和平價是品牌爆火的關(guān)鍵詞。“法式松弛感”不僅俘獲了英國凱特王妃，也成了Z世代年輕人的心頭好，小紅書中，瓏驤相關(guān)話題瀏覽量超6億，熱門款顏色也曾時常出現(xiàn)斷貨情況。

熱度帶動品牌業(yè)績增長。2020—2022年，瓏驤是少數(shù)實(shí)現(xiàn)銷售額雙位數(shù)增長的輕奢品牌，2022年中國市場業(yè)績達(dá)到2019年的3倍，2023年銷售額則同比上漲84%，門店數(shù)量達(dá)40家，計劃2025—2026年擴(kuò)展至60家左右。品牌官網(wǎng)信息顯示，目前其在北京共有7家門店，在中國市場則已有約47家門店。

業(yè)績放緩

近年來，不少輕奢品牌陷入增長乏力的困局。相比之下，瓏驤的業(yè)績表現(xiàn)則有大幅增長。2024年，瓏驤銷售額同比上漲20%，所有地區(qū)和銷售渠道都實(shí)現(xiàn)增長。

但高光之下暗藏隱憂。盡管2024年保持了可觀的增長，但這一數(shù)值仍低于2023年44%的增幅。瓏驤未披露中國大陸市場2024年的業(yè)績數(shù)據(jù)，但2023年，中國大陸市場增長84%，曾是品牌全球增長的主要動力。

《2024中國奢侈品報告》指出，2024年，中國境內(nèi)奢侈品市場銷售額下降17%到5127億元，奢侈品牌陣營在未來幾年將迎來大洗牌，傳統(tǒng)奢侈品牌陣營也將兩極分化，保持高端化的頭部奢侈品牌將進(jìn)一步收獲消費(fèi)升級紅利，而開始大眾化策略的大部分奢侈品牌將逐步淪為大眾消費(fèi)品牌，徹底進(jìn)入品牌生命周期下行線。

瓏驤與其他輕奢品牌業(yè)績下滑形成反差的原因與其自身定位有關(guān)。要客研究院院長周婷指出，輕奢品牌一般定位的是大眾消費(fèi)者的消費(fèi)升級，在大眾消費(fèi)力銳減的情況下，自然受到顯著影響，“瓏驤定位的則是高端消費(fèi)者的生活必需品，而高端消費(fèi)者的消費(fèi)力受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和收入變化的影響較小”。

然而，消費(fèi)升級是消費(fèi)市場的主旋律，沒有哪個品牌或產(chǎn)品會永遠(yuǎn)受消費(fèi)者歡迎，“在消費(fèi)者越來越追求個性化消費(fèi)的背景下，市場占有率已經(jīng)達(dá)到一定程度，在沒有新爆款推出的情況下，瓏驤增速下滑也屬常態(tài)”。周婷指出。

對于開設(shè)快閃店而非正式門店的原因，周婷認(rèn)為，正式門店開店成本較高而且無法輕易改變裝修風(fēng)格，因此很多品牌選擇更靈活、成本更低的快閃店，加入咖啡等業(yè)態(tài)不僅可以引流，也能夠提升客戶體驗感，增加店鋪逗留時間，從而推動銷售。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t指出，快閃店是品牌快速推出產(chǎn)品并了解客戶反饋?zhàn)钪庇^的形式，成本更可控的同時模式也更為靈活。“產(chǎn)品是品牌的核心競爭點(diǎn)，未來想要長期維持品牌認(rèn)可度，瓏驤仍需要保持良好的產(chǎn)品上新速度，并滿足消費(fèi)者超預(yù)期的心理需求，同時也要繼續(xù)加強(qiáng)運(yùn)營，保持社交活躍度。”

周婷則認(rèn)為，想要維持熱度，瓏驤還需堅持品牌高端化策略，提高品牌調(diào)性并加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，以及用互聯(lián)網(wǎng)和高科技手段提高運(yùn)營效率和客戶體驗等。

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