極派Daily（ID：rancaijingapp）原創(chuàng)

作者 | 馬志剛

編輯 | 惠鵬權(quán)

【資料圖】

“一定要買純電！”

在6月12日舉辦的Just Fit智己新車發(fā)布會上，這句話被智己汽車（以下簡稱“智己”）聯(lián)席CEO劉濤反復(fù)強(qiáng)調(diào)了6次。向一二線城市用戶強(qiáng)推自家純電車型的同時(shí)，劉濤將矛頭直指增程式、插電式混動(dòng)等車型，稱其今后會由于電池續(xù)航過短，而面臨續(xù)航焦慮的尷尬。

發(fā)布會上披露的一組數(shù)據(jù)，是支撐劉濤所言觀點(diǎn)的主要依據(jù)。即截至2023年4月，公共充電站的數(shù)量已經(jīng)超過了加油站數(shù)量。劉濤借此表示，隨著基建配套設(shè)施的不斷完善，“在大城市里面，找充電樁比加油站會更容易。”

這一觀點(diǎn)在會后引起業(yè)界的爭論和質(zhì)疑。

“這種說法是站不住腳的，插電混動(dòng)車既可以加油又可以充電，純電車才存在續(xù)航焦慮，這是行業(yè)目前的共識。新能源補(bǔ)貼退坡以后，混動(dòng)車的市場增長率遠(yuǎn)高于純電車。”黃河科技學(xué)院客座教授張翔指出。

如張翔所言，中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，國內(nèi)新能源乘用車市場中，混動(dòng)車型的相對增速是純電車型的2.74倍。從最近幾個(gè)月的銷量來看，分別作為插電混動(dòng)和增程式混動(dòng)路線代表，比亞迪和理想的增長勢頭更為強(qiáng)勁。

當(dāng)然，新能源技術(shù)路線之爭至今仍難有定論。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，要撐起純電主流大旗的，還得靠特斯拉等頭部車企。劉濤為純電路線“站臺”，或許更多是為了給智己的新車造勢。

發(fā)布會上，智己推出2款針對都市生活場景的LS7 Urban Fit系列車型，其中Urban Fit售價(jià)為28.98萬元，Urban Fit Pro售價(jià)為30.98萬元。相比原先主打的LS7 Elite版本，Urban Fit系列在配置方面有了一定程度的縮水，比如續(xù)航減少接近100公里，相當(dāng)于做了減配減價(jià)，將LS7起售價(jià)下探到30萬元以內(nèi)。

圖/Just Fit智己新車發(fā)布會現(xiàn)場

來源/智己官方平臺 極派Daily截圖

“太卷了，早上蔚來降3萬元，晚上智己推出都市版降4萬元（此前LS7入門款的 Elite后驅(qū)版零售價(jià)為32.98萬元）。”車友李凇不由發(fā)出感嘆。

一位業(yè)內(nèi)人士對Daily表示，“在當(dāng)前國內(nèi)汽車市場，消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度越來越高，智己放低高端身段降價(jià)，一方面是迫于當(dāng)前市場的競爭壓力，另一方面則是為了提振銷量。”

根據(jù)發(fā)布會上展現(xiàn)的數(shù)據(jù)，自今年3月開啟交付以來，智己LS7已“連續(xù)3個(gè)月銷量穩(wěn)定在1900輛以上”。然而，這卻并非智己銷售狀況的全貌。

極派Daily發(fā)現(xiàn)，近幾個(gè)月，智己只披露LS7的銷售戰(zhàn)報(bào)，對旗下另一款車L7的銷量只字未提。而從上汽集團(tuán)每月例行披露的產(chǎn)銷報(bào)告中反推可知，最近3個(gè)月，L7的月均銷量不足百輛。而今年1月和2月，智己汽車的總銷量，僅分別為507輛、1251輛。

根據(jù)規(guī)劃，智己2023年的銷量目標(biāo)是4.5萬輛。而今年前5個(gè)月，智己的累計(jì)銷量為7783輛，只完成年度目標(biāo)的17%。

作為上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)三大巨頭聯(lián)合打造的高端智能電動(dòng)車品牌，智己肩負(fù)著上汽新能源轉(zhuǎn)型的重任。在上汽集團(tuán)內(nèi)部，智己被命名為“一號工程”，目標(biāo)是打造成“中國特斯拉”。

然而就眼下而言，承托著上汽集團(tuán)“高端純電夢”的智己，離目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或許還有太遠(yuǎn)的路要走。

“銷冠”的另一面

“智己，是什么車？”“路上基本沒看到過智己”。

極派Daily接觸了身邊部分汽車消費(fèi)者，有不少人都對此品牌知之甚少，更談不上產(chǎn)品的體驗(yàn)了。而極派Daily近日去了一趟智己在北京的門店，曲折的過程也似乎詮釋了其較弱的品牌力。

經(jīng)事先電話預(yù)約，極派Daily從官方客服了解到，智己在北京并無4S店，但設(shè)有5家商場體驗(yàn)中心，以便消費(fèi)者就近體驗(yàn)車輛，提車則另需赴往智己在北京的3個(gè)交付中心。

然而，極派Daily先后來到位于北京市朝陽區(qū)的智己合生匯體驗(yàn)中心與大悅城體驗(yàn)中心，正常工作時(shí)間內(nèi)，兩家體驗(yàn)中心卻均未營業(yè)。致電詢問后，智己客服人員表示合生匯體驗(yàn)中心是由于門店裝修原因所致，但對朝陽大悅城體驗(yàn)中心的情況則完全不清楚。

在智己客服內(nèi)部確認(rèn)后，對方建議極派Daily前往正在營業(yè)中的東城區(qū)王府井a(chǎn)pm店。

王府井a(chǎn)pm店門口的廣告牌上，展示著智己針對LS7在6月初最新推出的“車電分開買”政策，“首付低至4.95萬元，銷冠SUV開回家”。店內(nèi)陳列著智己當(dāng)前在售的兩款車型，分別是智己純電轎車L7，以及今年2月上市的純電SUV LS7。

圖/智己汽車北京王府井a(chǎn)pm店

來源/極派Daily拍攝

“這款SUV，現(xiàn)在賣得最好，是國內(nèi)銷量冠軍。”剛一進(jìn)店，門店銷售人員如此介紹智己的主推車型智己LS7。

如果對國內(nèi)汽車銷量現(xiàn)狀稍有了解，便知道這種說法根本站不住腳。事實(shí)上，該銷售人員是省略了前綴的限定詞。智己官方放出完整宣傳語是，“4月，智己LS7銷售1930輛，問鼎中國品牌30萬元以上純電SUV銷冠”。

顯然，智己強(qiáng)調(diào)“中國品牌”，就過濾掉了特斯拉；“30萬元以上”，就不能再算比亞迪、廣汽埃安、哪吒等平價(jià)爆款；而“純電SUV”，意味著理想這種增程式也被排除在外。如此一來，智己LS7“銷冠”名頭的含金量也就可想而知了。

經(jīng)過現(xiàn)場試駕和銷售講解，極派Daily了解到，智己LS7的主打賣點(diǎn)是4.5秒破百的加速、視野寬闊的穹頂玻璃、半幅方向盤、后排零重力座椅以及超長的升降大屏等。

不過，據(jù)了解，智己新推的LS7 Urban Fit 2款車型無法選裝后排零重力座椅，續(xù)航也由602公里降為510公里，其他部分配置也有些不同程度的簡化。

“新出的LS7都市版明顯不劃算，雖然價(jià)格降了一點(diǎn)，但配置砍掉了一大堆，只留下了體現(xiàn)性價(jià)比的核心配置來吸引預(yù)算較少的人，這和蔚來的降價(jià)異曲同工”，有購買智己意愿的周黎對極派Daily表示，“沒有了零重力座椅的LS7，失去了靈魂。”

周黎也向極派Daily反映了智己線下銷售門店過少的問題。據(jù)智己官方數(shù)據(jù)，截至2022年底，智己共有113家體驗(yàn)中心和交付中心。毫無疑問，這樣的覆蓋網(wǎng)絡(luò)是一大弱環(huán)，和頭部造車新勢力根本無法相比。

劉濤也曾坦承，“現(xiàn)在市場卷得厲害，我們這方面（渠道）的步伐確實(shí)慢了一些，今年會加速。到6月30日之前，一定要做到180家渠道，補(bǔ)足短板。”

銷量焦慮何來？

隨著今年車市價(jià)格戰(zhàn)的打響，汽車行業(yè)進(jìn)入“下半場”的淘汰賽階段，內(nèi)卷驟然加劇。在這種競爭形勢下，成立兩年半的智己，雖然含著金鑰匙出身于名門，有上汽和阿里的資源和背書，但目前的現(xiàn)狀仍不容樂觀。

在多位汽車業(yè)內(nèi)人士看來，不論是在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“車電分開買”的政策，大幅降低智己LS7的入手門檻和月供壓力，還是自降身價(jià)推出30萬元以下的車型，背后無疑都是智己的銷量焦慮。

根據(jù)上汽集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，2022年，智己全年累計(jì)銷量僅5000輛。今年前5個(gè)月，智己的月均銷量僅約1500輛，而同期偏頭部的新能源車企月銷已動(dòng)輒過萬輛。

智己LS7發(fā)布后，智己的銷量開始爬坡，但卻被媒體曝出存在訂單數(shù)據(jù)注水的嫌疑。

今年2月1日，智己稱LS7盲訂訂單突破1萬輛。隨后，有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有大量智己LS7的盲訂訂單出現(xiàn)在二手交易平臺上，有人手持?jǐn)?shù)條訂單尋求出手，甚至有些轉(zhuǎn)讓用戶還是智己汽車體驗(yàn)店的員工，這讓外界對智己銷售數(shù)據(jù)的真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑。

一位業(yè)內(nèi)人士向極派Daily透露，“前期上汽在集團(tuán)內(nèi)部向員工優(yōu)惠推廣LS7，所以銷量里有一部分是其員工貢獻(xiàn)的。”

張翔則認(rèn)為，“除了產(chǎn)品力上的角逐，高端新能源品牌通常需要較高的品牌知名度，而智己在市場營銷方面投入不足，市場聲量沒有打響。傳統(tǒng)車企在這方面，可以學(xué)習(xí)造車新勢力，比如推出自帶流量的網(wǎng)紅領(lǐng)導(dǎo)者。”

在LMC汽車市場咨詢總經(jīng)理曾志凌看來，包括上汽在內(nèi)國內(nèi)大型汽車集團(tuán)，旗下高端新能源品牌普遍起不來量，原因就在于現(xiàn)在的電動(dòng)車行業(yè)，需要企業(yè)領(lǐng)軍人物制造熱點(diǎn)。像“蔚小理”的創(chuàng)始人都具備很高的話題度，一舉一動(dòng)被媒體追蹤曝光，有大量的粉絲群體，而傳統(tǒng)大企業(yè)強(qiáng)調(diào)集體主義，缺乏領(lǐng)導(dǎo)者的激情、靈魂和號召力，不接地氣也就沒人氣了。

品牌知名度有明顯劣勢的情況下，智己不得不在營銷上另尋他法。今年3月，智己宣布簽約影星湯唯擔(dān)任品牌代言人。4月18日的上海車展上，極派Daily在現(xiàn)場了解到，湯唯受邀在智己的車展活動(dòng)中亮相，本來并不算火熱的智己展位，為此被圍得水泄不通。

不過，在營銷的手段上，智己當(dāng)下正面臨質(zhì)疑與爭議。

6月14日，理想汽車創(chuàng)始人李想發(fā)文稱，“其實(shí)同行們在干什么，我們的天眼系統(tǒng)都能監(jiān)測到。這對于一群搞了18年互聯(lián)網(wǎng)的人而言太容易了。”文章配圖中，曬出自智己LS7上市以來，全網(wǎng)對標(biāo)理想L7的類似內(nèi)容多達(dá)34000余條，其中僅6月13日一天，就增加多達(dá)24000余條，并用加黑字體強(qiáng)調(diào)“疑似水軍轉(zhuǎn)發(fā)”。

圖/李想微博

來源/極派Daily截圖

“搞互聯(lián)網(wǎng)這套，著實(shí)是撞槍口上了。”一位高贊評論稱。作為汽車垂類內(nèi)容平臺汽車之家的創(chuàng)始人，李想深諳行業(yè)內(nèi)不良競爭的內(nèi)幕和潛規(guī)則，由他本人親自下場揭露，也引發(fā)大量網(wǎng)友對此的聲討。

而智己這樣的做法如果被坐實(shí)，無疑是觸犯了行業(yè)禁忌。以此途徑來獲取市場聲量和熱度，似乎并非明智之舉。

如何撐起上汽轉(zhuǎn)型重托？

這也側(cè)面反映出智己當(dāng)前銷量承壓。

眾所周知，智己和飛凡汽車（以下簡稱“飛凡”）是同屬上汽集團(tuán)的高端純電品牌。但誰是“太子”的問題，在坊間爭論不休。

不同于智己的三方合力打造，飛凡是由上汽集團(tuán)獨(dú)自運(yùn)營的內(nèi)部品牌，定位于中高端市場。“飛凡是親生的，智己是和人合伙的，孰輕孰重還用說嗎？”李凇說。

“隨著智己價(jià)格下探，和飛凡的定位重疊會成為問題。因?yàn)槎咧俺藘r(jià)格，本來就沒有什么明顯的區(qū)隔特征，核心技術(shù)缺乏亮點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，現(xiàn)在價(jià)格也趨同了。”曾志凌分析稱。

據(jù)劉濤透露，今年下半年，智己將會發(fā)布旗下第三款車型，競爭對手直接鎖定為特斯拉Model Y；旗下第四款車型將于2024年上半年發(fā)布，直接對標(biāo)Model 3。可以預(yù)見的是，當(dāng)純電領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌特斯拉屢次官宣降價(jià)，將其作為假想敵的智己，價(jià)格也自然也會隨之向下。

屆時(shí)，智己與飛凡的定位重合度無疑會進(jìn)一步升高，兩個(gè)品牌的手足廝殺也在所難免。同樣承接上汽資源的兩個(gè)兄弟品牌，鬩墻之爭的內(nèi)在消耗，顯然是上汽最不愿意看到的。

遠(yuǎn)慮尚不足掛齒，當(dāng)前的近憂，是智己和飛凡這兩個(gè)上汽在新能源領(lǐng)域的主要品牌雙雙表現(xiàn)平庸。根據(jù)飛凡發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2023年1-4月，飛凡的累計(jì)新車交付量為2590輛。

“和廣汽、吉利等老牌車企相比，上汽在新能源這塊落后不少。新能源方向的失利，以及旗下合資品牌的失勢，會導(dǎo)致集團(tuán)整體承壓，或許會陷入危險(xiǎn)的境地。”張翔表示。

作為連續(xù)17年保持國內(nèi)銷量第一的汽車集團(tuán)，上汽可謂是毫無爭議的“中國汽車一哥”。在最鼎盛的2018年，上汽的汽車銷量達(dá)到705.17萬輛，占據(jù)當(dāng)年國內(nèi)乘用車總銷量的29.8%，集團(tuán)營收達(dá)到9021億元，市值最高時(shí)達(dá)4360億元。

然而，在新能源浪潮對行業(yè)格局的沖擊下，上汽其后陡轉(zhuǎn)直下。銷量連年“跌跌不休”，在資本市場也受冷遇。截至6月19日收盤，上汽市值為1653.2億元。而憑借新能源汽車的爆發(fā)式增長，曾經(jīng)市值不足千億的比亞迪，如今的市值已經(jīng)高達(dá)7837.1億元。

形勢之所以嚴(yán)峻，倒不是上汽旗下新能源品牌汽車銷量貢獻(xiàn)少，而是其占比頗高的燃油車市場正在不斷被蠶食鯨吞，動(dòng)搖了基礎(chǔ)支柱。根據(jù)上汽在6月9日發(fā)布的產(chǎn)銷報(bào)告，集團(tuán)前5月銷量為166.59萬輛，同比下滑4.84%，只完成年度600萬輛銷售目標(biāo)的27.77%。

銷量不濟(jì)之下，上汽的業(yè)績也大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，上汽一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1459.16億元，同比下滑20.03%；凈利潤27.83億元，同比下滑49.55%。財(cái)報(bào)中，上汽還稱，第一季度多個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)較大幅度跳水，主要受汽車市場競爭影響，公司盈利水平持續(xù)承壓。

“上汽實(shí)力雄厚、資源充足，但在新能源轉(zhuǎn)型方面卻顯得無措和乏力。因?yàn)閺娜加蛙嚨诫妱?dòng)車，相當(dāng)于轉(zhuǎn)換了一個(gè)賽道，上汽很難將燃油車領(lǐng)域的的優(yōu)勢帶到新賽道里來。傳統(tǒng)大企業(yè)如何適應(yīng)新的玩法規(guī)則和競爭形勢，這個(gè)是很難解決的。“曾志凌如是說。

“船大難掉頭”，不甘坐以待斃的上汽，仍在不斷掙扎和自救。今年4月的上海車展期間，上汽發(fā)布“新能源汽車發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃”，到2025年，上汽新能源車年銷量要達(dá)到350萬輛。

就在剛剛過去的5月31日，上汽又舉行了“三年行動(dòng)計(jì)劃軍令狀”簽約儀式。在集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)層的見證下，智己CEO蔣峻、飛凡汽車CEO吳冰等眾高管齊齊在場簽下軍令狀，各領(lǐng)銷量任務(wù)。

行業(yè)新舊時(shí)代在變革中轟然交替，上汽想要維持過往時(shí)代的榮耀，免不了在新能源領(lǐng)域打贏這場突圍而出的攻堅(jiān)戰(zhàn)，而排頭兵或許就得靠智己或飛凡。

參考資料：

《智己CEO的黑紅營銷學(xué)》，來源：科技新知；

《智己飛凡接連啞火，汽車“一哥”難再躺贏？》，來源：Tech星球。

*題圖及文內(nèi)部分配圖來源于極派Daily拍攝。

*文中李凇、周黎為化名。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對任何人的投資建議。

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