6月27日，耐克集團公布最新財報，2025財年，耐克全年營收同比下降約10%至463億美元，這是其近年來首次出現年度營收下滑。其中，大中華區營收下滑13%，鞋類和服飾產品均出現雙位數下跌。

目前，耐克正在實施“Win Now”計劃和“Sport Offense”戰略，聚焦強化核心運動領域的品牌差異化。

目前，戰略轉型、關稅成為制約耐克發展的關鍵因素。

營收出現下滑，表現符合預期

2025財年業績報告顯示，耐克第四季度營收達到111億美元，全年營收則同比下降10%至463億美元。

值得注意的是，2025財年，耐克首次出現年營收下滑。在上四個財年，耐克全年營收實現穩步增長。2021財年，其營收達到445億美元，此后的2022到2024財年，耐克營收分別達到467億美元、512億美元、514億美元。

盡管耐克第四季度營收表現超出分析師預期，但整體表現依然不佳。分地區來看，2025財年，耐克在全球市場中營收下滑幅度最大的是大中華區，降幅達到13%。分品類來看，耐克在中國市場的鞋類產品營收下滑13%，服飾產品營收則下跌12%。

業績報告顯示，在大中華區，耐克全年營收達到65.85億美元，第四季度營收達到14.76億美元。

值得一提的是，本財年第一季度，耐克大中華區營收在連續七個季度增長后出現下跌，此后一直到第三季度，其營收持續穩定在17億美元附近。在最新財報中，耐克第四季度營收進一步跌破了這一穩定水平，折射出這家運動巨頭在中國市場面臨的挑戰。

耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰（Elliott Hill）表示，公司目前的財務表現符合預期，但尚未達到耐克的目標。進入新財年，耐克正翻開嶄新的一頁。

業績陷入疲軟，將啟動新戰略

目前，戰略轉型、關稅成為制約耐克發展的關鍵因素。

耐克前任CEO唐若修（John Donahoe）曾發起過DTC直營渠道改革。其在全球范圍內減少線下銷售，縮減耐克的零售合作伙伴和銷售團隊，提升線上業務占比，引導顧客到耐克直營門店和網站，推動DTC模式發展。

有分析人士認為，這樣的直銷戰略削弱了耐克在市場中的曝光率，令其他競爭對手有了機會。而耐克流失的市場份額，則被阿迪達斯、亞瑟士和新崛起的品牌如On昂跑、HOKA ONE ONE等迅速瓜分。

2025財年，耐克重新調整戰略，通過折扣等活動清理庫存，爭取更多的批發合作伙伴，并調整數字業務。耐克方面表示，這一轉型戰略將導致公司短期利潤下降，但從長期來看，將使該業務處于更健康的狀態。

值得一提的是，關稅也成為制約耐克發展的一大因素。耐克高管稱：“公司面臨著關稅等新挑戰，這使得本就艱難的轉型變得更加困難。”

由于關稅政策，以耐克為代表的體育用品制造商正面臨越來越大的成本壓力，漲價也成為其唯一選擇。此前，美國鞋業批發商與零售商協會向白宮遞交了一封由耐克、阿迪達斯、斯凱奇、安德瑪等76個鞋類品牌聯名簽署的信件，稱關稅政策對鞋業構成了“生存威脅”，要求得到豁免。

在此次電話會議上，耐克CFO弗蘭德表示，這些關稅是一項“新的、顯著的”成本。另外，根據當前實施的新關稅稅率，耐克在2026財年的總增量成本預估將增加約10億美元。“為應對這一危機，耐克正在調整供應鏈，與工廠和零售伙伴合作，并上調了產品價格。”弗蘭德稱。

目前，耐克正在實施新的戰略面對困境。

“隨著‘Win Now’計劃的推進，我們預計業務將持續改善。”賀雁峰稱，下一步耐克將以運動為引領調整團隊，也就是“Sport Offense”。這將加速“Win Now”計劃的推進，重新定位業務以實現未來增長。

今年3月，賀雁峰提出“Win Now”戰略，被視作一場重塑品牌競爭力的主動轉型。與過去幾年相比，“Win Now”強調的不再是市場規模增長，而是聚焦“回歸運動”的品牌核心，講述耐克的獨家故事，回歸本源強化“運動”與“運動員”的核心價值表達。

據了解，此次提出的“Sport Offense”將進一步聚焦強化核心運動領域的品牌差異化、完善產品矩陣、講述激勵人心并與消費者產生共鳴的品牌故事，全面優化耐克的市場格局與業務發展。

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