國際戶外品牌正在以更細分、精準的產(chǎn)品定位，“搶灘”中國市場。

根據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，已有包括Norrøna、NNormal、Marmot、Nordisk等至少8個國際戶外品牌宣布進入中國市場。其中，主打越野跑、登山、野炊等小眾戶外賽道的品牌成為主流。

事實上，隨著國內(nèi)戶外運動市場的不斷擴大，以及始祖鳥、薩洛蒙、Lululemon等“先發(fā)玩家”業(yè)績持續(xù)向好，中國市場正在被越來越多的國際戶外品牌所關(guān)注，而細分賽道的崛起為新玩家提供了更多商機。

2025年以來，已經(jīng)進入或準備進入中國市場的部分國際戶外品牌

制圖：新華網(wǎng)時尚頻道

國際戶外品牌“集體”入華

今年5月，在離開中國市場七年后，挪威百年戶外運動品牌Norrøna宣布與零售代理商滔搏達成合作，“重啟”中國市場。無獨有偶，另一體育運動零售代理商三夫戶外也宣布2025年啟動Marmot（土撥鼠）在中國市場的運營。

對普通消費者來說，可能不熟悉Norrøna與Marmot（土撥鼠），但作為專業(yè)戶外運動經(jīng)典品牌，戶外圈前者有著和始祖鳥“比肩”的知名度，而后者則是戶外裝備三大代表——“一鳥二象三鼠”之一。兩者均于多年前進入中國市場，但后因各種原因，終止經(jīng)營。今年的回歸也為被視為“重押”中國市場的表現(xiàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年至今，已有超過20個國際戶外品牌進入首次或再次進入中國。同時，包括Gramicci （小野人）、BROOKS、Houdini(胡丁尼)、WILDTHINGS、Craft 、Flaneur等數(shù)十家戶外小眾品牌選擇在中國開出線下首店或體驗店。

“我們比較看好中國高端戶外市場的長期潛力。”滔搏相關(guān)負責人表示，近年來，國內(nèi)高端戶外市場高速增長，消費者對專業(yè)裝備的需求越來越專業(yè)化、細分化。這對專業(yè)細分賽道的優(yōu)質(zhì)品牌來說，是一個比較好的進入窗口。

據(jù)悉，2025年以來，滔搏已拿下加拿大的專業(yè)跑步品牌Ciele Athletics、挪威的高端戶外品牌Norrøna、英國的專業(yè)跑步品牌SOAR Running在中國的獨家運營權(quán)。

“隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展進入新階段，居民可支配收入水平不斷提升，人們的生活方式和消費需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，加上城鎮(zhèn)化不斷推進，人們對參與戶外運動和戶外休閑的需求在快速增加。”中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟研究中心主任、教授王裕雄說。

另外，他指出：“我國高度重視戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了系列涉及戶外運動發(fā)展、冰雪經(jīng)濟發(fā)展、戶外運動基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共服務(wù)的支持政策。這也使得中國在未來一段時期將是全球最具增長潛力的戶外運動休閑市場。”

根據(jù)國家體育總局《2024中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年中國戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達1.35萬億元，較2022年增長28.6%。持續(xù)攀升的戶外市場規(guī)模，為國際品牌的發(fā)展帶來了良好的預(yù)期。

持續(xù)擴大的市場規(guī)模也直接反映在品牌銷售表現(xiàn)上。數(shù)據(jù)顯示，今年618活動開售首日，電商平臺上，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比去年增長均超50%，KEEN、凱樂石、昂跑、Hoka one one同比去年增長均超100%，SALOMON同比去年增長超400%。

卡位細分賽道，以專業(yè)性激活體驗感

從消費端來看，與國外戶外消費者不同，在網(wǎng)紅種草、直播帶貨等非傳統(tǒng)銷售體系影響下，國內(nèi)消費者在戶外產(chǎn)品消費上，呈現(xiàn)出多元化、精細化、社交化等特點。基于此，國際戶外品牌在經(jīng)營戰(zhàn)略上不斷調(diào)整以適應(yīng)中國消費者。

首先，在渠道上，過去品牌多集中于戶外用品集合店銷售，而現(xiàn)在，品牌開始選擇以單品店、快閃店、體驗店等不同門店形式，強化體驗感和沉浸感。比如，Sporty & Rich 在上海新天地開設(shè)快閃店；EQUILINE在上海開出700平米的大型旗艦店，打造馬術(shù)文化的沉浸式體驗空間。

“在門店打造上，我們會在核心城市打造沉浸式品牌體驗空間，深度傳遞戶外文化與生活方式。同時，我們會深度參與專業(yè)賽事，在賽事現(xiàn)場設(shè)置Norrøna體驗區(qū)，讓消費者親身感受產(chǎn)品在極限環(huán)境下的性能表現(xiàn)。”滔搏相關(guān)負責人介紹。

其次，在產(chǎn)品定位上，品牌更加強調(diào)專業(yè)感、科技屬性，強化戶外經(jīng)典品牌形象。比如Norrøna將技術(shù)優(yōu)勢、高端性能與極簡設(shè)計融為一體，打造了獨家的Loaded Minimalism™設(shè)計哲學；66°North強調(diào)其高科技技術(shù)材料；NNormal突出越野跑優(yōu)勢，Craft強調(diào)跑步、自行車等耐力運動領(lǐng)域特色，Haglöfs 則突出徒步登山運動的專業(yè)性。同時，品牌們也通過運動起家的背景故事來構(gòu)建產(chǎn)品的專業(yè)底色。

“我們相信，只有讓產(chǎn)品回歸到它本應(yīng)存在的專業(yè)場景，才能真正展現(xiàn)Norrøna追求極致性能的產(chǎn)品設(shè)計理念。”滔搏相關(guān)負責人說。

最后，在品類領(lǐng)域上，更加細分、小眾賽道成為熱門選項。比如今年在中國開出全球首店的XTERRA以越野鐵人三項而聞名，在中國開出首店的EQUILINE是意大利馬術(shù)品牌，以及正式進入中國的EVERNEW是日本戶外炊具品牌。

值得一提的是，今年4月安踏宣布將全資收購德國戶外專業(yè)品牌JackWolfskin（狼爪）。“全球運動消費市場正呈現(xiàn)出細分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。我們期待狼爪品牌能強化集團在戶外運動賽道的縱深布局。”安踏集團董事局主席丁世忠說。

機遇與挑戰(zhàn)并存，得消費者得市場

對于在此時進入中國市場，國際戶外品牌面臨的挑戰(zhàn)顯而易見。一方面，品牌競爭激烈，國際品牌方面，既有深耕多年的大眾戶外品牌The North Face、Columbia等，也有專業(yè)戶外運動品牌Patagonia、Mountain Hardwear，以專業(yè)性搶占消費者心智；國產(chǎn)品牌方面，凱樂石、伯希和、駱駝戶外等戶外品牌知名度不斷提升，以高性價比優(yōu)勢持續(xù)擴大市場份額。同時，優(yōu)衣庫、蕉下、UR等跨界玩家“分一杯羹”。

另一方面，國內(nèi)戶外消費者的產(chǎn)品偏好與消費習慣呈現(xiàn)顯著的差異化特征，品牌需在跳出原有的產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略、價格體系模式，構(gòu)建全新的應(yīng)對策略。

“相對于國際市場消費者偏好比較穩(wěn)定，而中國市場消費者偏好的代際差異明顯。”王裕雄說，國際品牌進入中國市場需要深入理解中國消費者的行為偏好，動態(tài)把握好這種行為偏好隨著人群結(jié)構(gòu)變化所帶來的變化，做到與時俱進。

同時，王裕雄介紹，中國戶外運動消費市場的主力軍——Z世代消費者有很強的民族自信，一個體現(xiàn)是國潮品牌的興起，因此國際品牌如何通過吸收中國的傳統(tǒng)文化元素打造品牌、如何通過向服務(wù)領(lǐng)域延伸來與中國年輕的消費者溝通是需要思考的問題。

“新品牌要想突圍，必須抓住兩個關(guān)鍵點：一是瞄準短期內(nèi)傳統(tǒng)巨頭難以快速覆蓋的市場空白點，二是深耕極度專業(yè)化的細分領(lǐng)域，打造出區(qū)隔于成熟品牌的獨特品牌個性。”滔搏相關(guān)負責人說。

對國際戶外品牌而言，中國不僅是戶外消費的“新熱土”，更是一個需要深入研究、持續(xù)調(diào)整的 “新市場”，需要精準把握消費需求、找準品牌定位、加強渠道管控，才能在激烈的市場競爭中實現(xiàn)突圍。

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