加拿大鵝再次對中國區(qū)總裁人選作出調(diào)整。近日，加拿大鵝宣布任命謝霖為中國區(qū)總裁，負責中國市場直營業(yè)務(wù)并向亞太區(qū)總裁 Jonathan Sinclair 匯報。值得注意的是，這已經(jīng)是自2022年以來，加拿大鵝第三次調(diào)整中國區(qū)總裁人選。業(yè)界認為，隨著中國羽絨服市場競爭不斷加劇，頻繁更換中國區(qū)總裁背后多少有著加拿大鵝的焦慮。

頻繁更換中國區(qū)總裁

謝霖的到來，進一步表明了加拿大鵝對于中國市場本土管理團隊強化的決心。加拿大鵝如此形容此次人事變動：“此項任命彰顯了加拿大鵝自2018年進入中國市場以來持續(xù)強化本土領(lǐng)導(dǎo)團隊的決心。”

謝霖曾在ZARA母公司愛特思（Inditex）集團有超過15年的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗，在中國市場擔任過多項重要職位。在加入加拿大鵝之前，謝霖曾擔任愛特思集團大中華區(qū)中南區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理，負責推動戰(zhàn)略協(xié)同與卓越執(zhí)行。而在更早之前，謝霖在ZARA大中華區(qū)歷任管理要職，全面統(tǒng)籌涵蓋零售、電商及營銷領(lǐng)域的全方位品牌管理。

在加拿大鵝的規(guī)劃中，謝霖上任后將全面統(tǒng)籌加拿大鵝在中國市場的直營業(yè)務(wù)，并向亞太區(qū)總裁Jonathan Sinclair匯報。

近年來，加拿大鵝中國區(qū)總裁一職的變動有點頻繁。如在2022年8月，加拿大鵝宣布任命曾在歷峰集團、LVMH 集團等奢侈品集團擔任高管的李子厚（Larry Li）為中國區(qū)總裁。 隨后在2024年2月，加拿大鵝宣布任命程騰寬（Kuan Cheng）擔任中國區(qū)總裁一職。

對于頻繁更換中國區(qū)總裁一職的原因，業(yè)界多猜測加拿大鵝可能將更多的發(fā)展希望寄托在中國市場。而謝霖過往履歷中豐富的時尚零售經(jīng)驗及全渠道品牌管理和戰(zhàn)略執(zhí)行能力正是加拿大鵝所需要的。

就人事變動等相關(guān)問題，北京商報記者對加拿大鵝進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

在要客研究院院長周婷看來，決策者更換主要為增加中國市場的決策自主性和反應(yīng)速度，而其對于中國市場的重視，也意味著接下來加拿大鵝會在中國市場有新的市場策略，并且會顯著增加在中國市場的品牌推廣、市場營銷和產(chǎn)品研發(fā)等的費用。

“此外，這種頻繁更換的背后，也在某種程度上反映了加拿大鵝在中國市場的發(fā)展焦慮，加拿大鵝想通過換管理層來改善業(yè)績。”周婷補充道。而在零售獨立評論人馬崗看來，中國市場占加拿大鵝整體業(yè)績的近三分之一，是其最重要的市場，頻繁更換操盤手不利于加拿大鵝戰(zhàn)略的有效落地。

對于此番任命，謝霖表示：“期待與團隊攜手并進，進一步提升品牌在中國市場的影響力，為實現(xiàn)戰(zhàn)略增長開拓新機遇。”

業(yè)績增速放緩

過去很多年，中國市場一直是加拿大鵝的“利潤奶牛”。

加拿大鵝也在財報中坦誠地提到中國市場對于其業(yè)績增長的正面影響。如在2024財年第三季度，加拿大鵝以中國市場為主的亞太地區(qū)銷售額增長達62%，成為唯一增長的地區(qū)。加拿大鵝將這份增長歸結(jié)于主要受惠中國市場的強勁表現(xiàn)及旅客生意改善。在2024財年，加拿大鵝中國市場實現(xiàn)收入4.22億加元，同比增長47%，一躍成為加拿大鵝第一大市場，超越美國和加拿大市場。

需要注意的是，雖然加拿大鵝的羽絨服曾在中國市場頗受歡迎，甚至一度成為中產(chǎn)人手一件的標配，但不可否認的是，當下的加拿大鵝在中國市場的增長正在放緩。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2025財年，加拿大鵝中國市場收入為4.27億加元，同比增長1%，按固定匯率計下滑1.7%；2024財年加拿大鵝中國市場收入4.22億加元，同比增長47%。從整體業(yè)績看，加拿大鵝的增速也在持續(xù)下滑。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2022財年、2023財年和2024財年，加拿大鵝的銷售額分別增長21.54%、10.84%和9.6%。到2025財年，這一數(shù)據(jù)直接下跌至1.1%。

在周婷看來，加拿大鵝中國市場增長放緩的原因除了隨著消費者對羽絨服的需求日益多樣化，如關(guān)注品牌和保暖性能的同時，對款式時尚度、功能多樣性、性價比等方面也有更高要求。而加拿大鵝在款式設(shè)計等方面變化不多，難以滿足消費者不斷變化的需求。“另外，加拿大鵝中國市場增速放緩也和此前出現(xiàn)過一些如質(zhì)量問題、虛假宣傳等負面事件有關(guān)。這些負面事件一定程度上損害了加拿大鵝的品牌形象，并且其早期的高端品牌形象也正逐漸大眾化，影響了消費者的信任和購買決策。”周婷說道。

雖然加拿大鵝中國市場收入增長放緩，但加拿大鵝門店數(shù)量在中國市場依然是最多的。根據(jù)官方微信號信息，目前加拿大鵝在中國18個城市（包括港澳臺地區(qū)）設(shè)有30家門店。截至2025財年末，加拿大鵝全球門店數(shù)量為74家。

市場份額被擠壓

另一方面，國內(nèi)外高端羽絨服品牌的發(fā)展正在擠壓加拿大鵝的市場份額。

近兩年，隨著波司登、天空人等國產(chǎn)羽絨服品牌在高端市場的崛起，以及像盟可睞（moncler）等外資高端羽絨服品牌的加緊布局，中國高端羽絨服市場競爭不斷加劇。

據(jù)了解，波司登登峰2.0系列產(chǎn)品售價在萬元以上，定位高端。自2018年起，波司登就轉(zhuǎn)型高端，高端產(chǎn)品占比大約在30%左右。近兩年，隨著高端化戰(zhàn)略不斷推動，波司登被越來越多消費者接受，毛利率不斷抬升。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年及以前，波司登的銷售毛利率很長一段時間都穩(wěn)定在45%左右。2019—2021年，波司登羽絨服毛利率迅速攀升，分別為53.1%、55.03%和58.63%。在2023年4月至2024年4月的一年，波司登毛利達到59.59%。另外，像猿輔導(dǎo)旗下品牌推出的天空人羽絨服，同樣角逐高端市場，其產(chǎn)品定價在7000元上下。

除了國產(chǎn)品牌在高端市場的布局，加拿大鵝的競爭對手盟可睞（Moncler）也將目光瞄準中國市場。2022年10月，盟可睞入駐天貓開設(shè)旗艦店，同年簽約王一博為全球品牌代言人進行宣傳營銷。2023年12月底，盟可睞旗下品牌Stone Island開始全面控制中國市場的品牌分銷，并在2024年完成相關(guān)布局，其中包括關(guān)閉一些經(jīng)銷商開設(shè)的單品牌門店等。

此外，加拿大高端羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）也計劃在中國市場連開新店以搶占市場。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，面對行業(yè)競爭，加拿大鵝在中國一二線城市的網(wǎng)點布局需要進一步強化的同時，也有必要做市場渠道下沉，以應(yīng)對加拿大鵝中國本土化市場策略。

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